Вестниците и осъзнаването на немислимото

Публикувам тук превода на една фундаментална статия за бъдещето на пресата, линкната ог Григор:

През 1993 г., вестникарската верига Knight-Ridder започна разследване на пиратско разпространение на популярната рубрика на Дейв Бари, която се публикуваше от Miami Herald и масово биваше синдикирана. В процеса на проследяване на източниците на нелицензираното разпространение те откриха много неща, включително копирането на рубриката му в alt.fan.dave_barry в usenet, сериозен мейлинг лист от 2000 души, също четящ пиратски версии - и тийнейджър в Средния Запад, който лично извършваше част от копирането, тъй като толкова харесваше написаното от Бари, че искаше всеки да може да го чете.

Един от хората, с които общувах тогава с онлайн бекграунд, беше Горди Томпсън, който поддържаше Интернет услугите на "New York Times". Помня как Томпсън каза нещо за ефекта на това, че “когато 14-годишно дете може да взриви твоя бизнес в свободното си време, при това не понеже те мрази, а защото те харесва, имаш проблем.” Много мисля за този разговор напоследък.

Проблемът, пред който се изправят вестниците, не е че не са предвидили появата на Интернет. Те не само го забелязаха от мили разстояние - те рано осъзнаха, че се нуждаят от план какво да правят с него, и в началото на 90-те години имаха готов не само един план, а няколко. Единият беше да си партнират с фирми като America Online, бързо разрастваща се абонаментна услуга, която беше по-малко хаотична от "свободния" Интернет. Друг план беше да образоват масовите потребители за очакваното от тях поведение според законите за авторското право. Бяха предложени нови модели на заплащане от рода на микро-плащанията. Като алтернатива вестниците можеха да потърсят нивата на печалби, на които се радваха радиото и телевизията, ако станеха напълно издържащи се от реклама. Още един план беше да убедят технологичните фирми да направят своя хардуер и софтуер по-малко улесняващ споделянето, или да си партнират с фирми, поддържащи мрежи за данни, за да постигнат същите цели. И накрая оставаше "атомният" вариант: да съдят нарушителите на авторските права, превръщайки ги в примери за назидание.

Всички тези идеи бяха огласени и имаше оживена дискусия за качествата на различните сценарии. Дали DRM, или услугите с ограничен достъп ще работят по-добре? Дали да не опитаме метода с моркова и тоягата, с образоване и съдебно преследване на потребителите? И така нататък. В целия този разговор имаше един сценарий, който масово се смяташе за немислим - сценарий, който поради очевидни причини не беше обсъждан особено в нюзрумите в страната.

Немислимият сценарий се развиваше приблизително по следния начин: възможността за споделяне на съдържание няма да намалява, а ще нараства. Ограниченият достъп за членове ще се окаже непопулярен. Цифровата реклама ще намали неефективността - а следователно и печалбите. Липсата на интерес към микро-плащанията ще предотврати широката им употреба. Хората ще се съпротивляват на това да бъдат образовани да се държат противно на собствените си желания. Старите навици на рекламодателите и читателите няма да се прехвърлят онлайн. Дори трескавото съдебно преследване ще бъде недостатъчно за ограничаването на масово, постоянно нарушаване на законите. (Добре дошли отново в Сухия режим.) Производителите на хардуер и софтуер няма да възприемат притежателите на авторски права като съюзници, нито ще приемат клиентите като врагове. Позволяването от DRM на атакуващия да декодира съдържанието ще бъде непреодолим проблем. И точно както казваше Томпсън, съдебното преследване на хора, които обичат нещо дотолкова, че желаят да го споделят, ще ги вбеси.

Революциите пораждат странно обръщане на възприятията. В стандартни времена хората, които не правят нищо повече от това да описват света около тях, се възприемат като прагматици, докато тези, които си представят невероятно алтернативно бъдеще, се възприемат като радикали. Последните две десетилетия обаче не бяха стандартни. Във вестниците прагматиците бяха тези, които просто гледаха през прозореца и забелязваха, че реалността все повече напомня немислимия сценарий. Тези хора се третираха все едно са напълно побъркани. Междувременно хората, развиващи визии за популярни услуги с ограничен достъп и ентусиазирано възприемане на микро-плащанията - визии, неподкрепени от реалността, бяха възприемани не за шарлатани, а за спасители.

Когато реалността се определя като немислима, това създава своеобразна болест в съответната индустрия. Лидерството започва да се базира на вяра, докато служителите, които имат безразсъдството да изрекат мнението, че това, което изглежда като да се случва, на практика наистина се случва, биват насочвани към отдел "Иновации", където могат тотално да бъдат игнорирани. Това отхвърляне на реалистите в полза на лъжливите пророци има различни ефекти върху различни индустрии в различни времена. Един от ефектите при вестниците е, че много от техните най-страстни поддръжници са неспособни дори сега да планират какво ще правят в свят, в който индустрията, която те познават, залязва пред очите им.

* * *

Любопитното в различните планове, родени през 90-те години, е че те всички бяха в основата си един и същ план: “Ето как ще запазим старите форми на организация в свят на евтини перфектни копия!”. Подробностите бяха различни, но основната предпоставка във всички въображаеми последствия (с изключение на немислимото) беше, че организационната форма на вестника като многофункционален носител за публикуване на разнообразни новини и мнения беше по същината си разумна - и само се нуждаеше от цифрово осъвременяване. В резултат на това разговорът беше изроден до ентусиазирано търсене на надежди в безнадеждната ситуация, последвано от скептични реакции.

“Wall Street Journal имат платен достъп, така че и ние можем!” (Финансовата информация е една от малкото видове информация, която получателите не искат да споделят.) “Микроплащанията работят при iTunes, така че ще проработят и за нас!” (Микроплащанията работят само когато доставчикът може да избегне конкурентни бизнесмодели.) New York Times би трябвало да иска заплащане за съдържанието!” (Те се опитаха, с QPass и после с TimesSelect.) “Cook’s Illustrated и Consumer Reports чудесно се оправят с абонаментни такси!” (Тези издания се въздържат от рекламни приходи; потребителите плащат не само за съдържание, но и за безупречност на възприятието.) “Ще сформираме картел!” (... и ще подарим конкурентните предимства на всяка издържаща се от реклама медийна фирма в света.)

Това продължава и сега - отново и отново, като хората, посветили се на това да спасят вестниците, искат да знаят “Ако старият модел е негоден, какво ще работи на негово място?” На което отговорът е: Нищо. Нищо няма да работи. Няма общ модел за вестниците, който да замени този, който Интернет вече ни поднесе.

С разрушаването на старата икономика, формите на организация, изпипани до съвършенство за едно индустриално производство, трябва да бъдат заменени със структури, оптимизирани за цифрови данни. Вече все по-малко има смисъл въобще да говорим за издателска индустрия, тъй като фундаменталният проблем, който издаването решава - невероятната сложност, комплексност и висока цена на превръщането на текстовете в нещо достъпно за масовия читател - вече е спрял да съществува.

* * *

Дисертацията на Елизабет Айзенщайн за изобретението на Гутенберг "Печатната преса като фактор за промяната" започва с изложение на нейното изследване на ранната история на печатната преса. Тя е успяла да открие много описания на живота в началото на XV век, ерата преди появата на подвижния набор. Грамотността е била ограничена, католическата църква е била мощна политическа сила в цяла Европа, богослужебните текстове са били на латински, а най-масово срещаната книга е била Библията. Тя също така успяла да открие безкрайни описания на живота в края на XVI в., след като изобретението на Гутенберг започнало да се разпространява. Грамотността нараствала, както и книгите, написани на съвременни езици, Коперник бил публикувал епохалното си изследване на астрономията, а употребата на пресата от Мартин Лутер за реформиране на църквата слагала край както на религиозната, така и на политическата стабилност.

Това обаче, върху което се е концентрирала Айзенщайн, е колко историци са игнорирали прехода от едната ера към другата. Описването на света преди или след разпространението на печатната технология е било детска игра; тези дати са били на безопасна дистанция от разместването на пластовете. Но какво се е случвало през 1500 г.? Сериозният въпрос, който книгата на Айзенщайн задава, е “Как сме стигнали от света преди печатната преса до света след нея? Как е изглеждала самата революция?”

Оказва се - хаотична. Библията била преведена на местните езици; дали това е било благодат от образователна гледна точка, или дело на дявола? Появили се еротичните романи, предизвиквайки същата гама от въпроси. Масово се разпространявали копия от текстове на Аристотел и Гален, но директният сблъсък със съответните текстове разкривал, че двата източника не си съответстват, което хвърляло петно върху вярата в античните учени. С разпространението на новата технология, старите институции изглеждали изчерпани, докато новите изглеждали ненадеждни; в резултат на това хората почти буквално не знаели какво да мислят. На кой да вярваш, ако не можеш да вярваш на Аристотел?

По време на резкия преход към печата, експериментите са се разкривали като повратни точки едва в ретроспектива. Венецианският печатар и издател Алдус Мануциус изобретил по-малките octavo томове (с една осмина размер - б.пр.), заедно с курсивния набор. Това, което тогава изглеждало като незначителна промяна - вземането на книгата и намаляването на размерите й - в ретроспектива било прието за ключово нововъведение в демократизацията на печатното слово. С превръщането на книгите в по-евтини, по-достъпни, по-преносими и поради това по-желани, те разширили пазара за всички издатели, повишавайки още повече ценността на грамотността.

Ето така изглеждат истинските революции. Старите механизми стават негодни, преди на тяхно място да се появят нови. Значимостта на всеки отделен експеримент не е очевидна в момента на появата му; големите промени спират, вместо тях се разпространяват малките промени. Дори революционерите не могат да предскажат какво ще се случи. Колективните споразумения, че основните институции трябва да бъдат запазени, се обезсмислят от самите хора, които сключват тези споразумения (и Лутер, и църквата са настоявали в продължение на години, че каквото и друго да се случи, никой не говори за схизма). Старите социални договори, след като бъдат разрушени, не могат нито да бъдат поправени, нито бързо заместени с други, тъй като всякакъв подобен договор се затвърждава в продължение на десетилетия.

Така е и в наши дни. Когато някой иска да знае какво ще замени вестниците, той всъщност иска да му кажат, че не изживяваме революция. Той иска да му кажат, че старите системи няма да станат негодни, преди новите системи да бъдат налице. Той иска да му кажат, че някогашните социални договори не са застрашени, че основните институции ще бъдат запазени, че новите методи на разпространение на информация ще усъвършенстват предишните практики, вместо да ги пратят в небитието. Такива хора искат да чуят лъжи.

А все по-малко и по-малко стават хората, които могат убедително да изрекат подобна лъжа.

* * *

Ако искате да знаете защо вестниците имат толкова голям проблем, най-очебийният факт е следният: инсталирането и работата на печатната преса са изключително скъпи. Този икономически аспект, нормален от Гутенберг до наши дни, ограничава конкуренцията, същевременно поставяйки на везната положителни резултати за притежателя на печатницата; чудесна двойка от икономически ефекти, които се подхранват един друг. Във въображаем град с два перфектно балансирани вестника единият вестник рано или късно ще постигне някакво малко предимство - топ-новина или важно интервю - към който момент и рекламодателите, и читателите ще започнат да го предпочитат, макар и в незначителен мащаб. В резултат на това за вестника ще бъде по-лесно да получи следващите пари от реклама при по-ниски разходи в сравнение с неговия конкурент. Това ще увеличи неговата доминация, което допълнително ще задълбочи тези предпочитания - и процесът ще се повтаря отново и отново. Крайният резултат е географско или демографско сегментиране между вестниците - или монопол на единия вестник върху локалната масова читателска аудитория.

В продължение на дълго време, всъщност по-дълго от живота на който и да е във вестникарския бизнес, печатната журналистика се е преплитала с тези икономически фактори. Разходите за печат са създали среда, където супермаркетите имат желание да субсдират кореспондентския пункт в Ирак. Това не се дължи на някаква дълбока връзка между рекламата и отразяването на събития, нито има нещо общо с реални желания от страна на супермаркетите да наливат бюджета си за маркетинг в международни кореспонденти. Това е било просто съвпадение. Рекламодателите са имали твърде малък избор извън това да използват парите си по този начин, тъй като всъщност не са имали какъвто и да е друг рекламен носител.

Някогашните трудности и цените на печата са принуждавали всеки да го прави в подобен набор от организационни модели; това сходство ни е накарало да смятаме Daily Racing Form и L’Osservatore Romano за част от един и същ бизнес. Това, че връзката между рекламодателите, издателите и журналистите е ратифицирана от един век културни практики, не я прави по-малко съвпадение.

Ефектите на намаляване на конкуренцията поради цената на печата бяха премахнати от Интернет, където всеки плаща за инфраструктурата, след което всеки може да я използва. И когато супермаркетът, локалният дистрибутор на бяла техника, юридическата фирма, търсеща да наеме секретарка - и хлапето от съседната улица, продаващо колелото си, вече можеха да използват тази инфраструктура, за да се измъкнат от досегашните си взаимоотношения с издателя, те го сториха. Така или иначе те никога не са давали съгласието си да финансират кореспондентския пункт в Ирак.

* * *

Печатните медии вършат голяма част от сериозната журналистическа работа на обществото, от "наводняването на района" - отразяването на всеки аспект от мащабен новинарски сюжет, до ежедневното досадно занимание да присъстват на срещата на общинския съвет, в случай че изникне нещо интересно. Това покритие на новините създава предимства дори за хората, които не четат вестници, защото работата на печатните журналисти се използва от всички - от политиците, през прокурорите и радиоводещите, до блогърите. Вестникарите често отбелязват, че вестниците донасят ползи за обществото като цяло. Това е истина, но няма нищо общо с наличния проблем; аргументът “Ще усетите липсата ни, когато ни няма!” никога не е бил основа за кой знае какъв бизнес-модел. Така че кой ще отразява всички тези новини, ако някакъв сериозен процент от заетите в момента във вестникарския бизнес хора изгубят работата си?

Не зная. Никой не знае. Всички ние колективно изживяваме момента от 1500 г., когато е по-лесно да кажем какво вече не работи, отколкото какво ще се появи на негово място. Тази есен Интернет навършва 40 години. Достъпът за масови потребители съществува за по-малко от половината от този период. Употребата на Web като нормална част от живота за мнозинството от хората в развитите страни е от по-малко от половината от този период. Ние тъкмо сме навлезли в това. Дори революционерите не могат да предскажат какво ще се случи.

Представете си през 1996 г. да приканите някой разбиращ Мрежата човек да изкаже мнение за потенциала на craigslist, тогава навършил само година и все още непревърнал се в голяма фирма. Отговорът, който почти със сигурност бихте получили, би бил екстраполация: “Мейлинг листите могат да бъдат силни инструменти”, “Социалните ефекти се преплитат с цифровите мрежи” и други подобни празни приказки. Това, което никой не би ви казал - и не би могъл да ви каже, е това, което всъщност се случи: craiglist се превърна в решаващ компонент от онлайн инфраструктурата. Не идеята за craigslist, или бизнес-моделът им, или дори софтуерът, стоящ зад сайта. Craigslist сам се разпространи, за да обхване стотици градове, и се превърна в част от масовите представи какво е възможно в наше време. Експериментите се разкриват като повратни точки едва в ретроспектива.

В постепенния преход на craigslist от "интересен, макар и незначителен експеримент" до "фундаментален и променящ фактор", има един възможен отговор на въпроса “Ако старият модел вече не функционира, какво ще работи на негово място?”. Отговорът е: нищо няма да работи, но всичко би могло. Сега е моментът за експерименти - много различни експерименти, всеки от които ще изглежда също толкова незначителен при стартирането си, колкото беше craigslist, колкото беше Wikipedia, колкото са били и octavo томовете.

Журналистиката винаги е била субсидирана. Понякога това са били веригите от супермаркети и хлапето с колелото. Понякога е бил Ричард Мелън Скейф. Все по-често това сме вие и аз, отделяйки от нашето време. Списъкът с модели, които гарантирано работят в наши дни, като Consumer Reports и NPR, като ProPublica и WikiLeaks, не може да бъде разширен така, че да обхване всеки общ случай, но пък и нищо няма да е отговор за общия случай.

Обществото не се нуждае от вестници. Това, от което се нуждаем, е журналистика. В продължение на век императивите да бъде подкрепяна журналистиката и да бъдат подкрепяни вестниците са били толкова тясно обвързани, че са били неотличими един от друг. Това е било чудесно съвпадение, но когато това съвпадение приключи, както сега това става пред очите ни, ще се нуждаем от много други начини да подкрепяме самата журналистика.

Когато изместим вниманието си от "спасете вестниците" към "спасете обществото", императивът се променя от "да запазим сегашните институции" към "да правим това, което проработи". А това, което работи в наши дни, не е същото като това, което е вършило работа някога.

Не знаем кой е Алдус Мануциус на съвременната епоха. Би могъл да бъде Крейг Нюмарк или Катерина Фейк. Би могло да бъде Мартин Низенхолц или Емили Бел. Или би могло да бъде някое 19-годишно хлапе, за което малцина от нас са чували, работещо върху нещо, което няма да осъзнаем като жизненоважно, докато не отмине поне едно десетилетие. И все пак всеки експеримент, замислен да осигури нови модели за журналистиката, ще бъде нещо по-добро от криенето от реалността, особено в година, когато за много вестници немислимото бъдеще вече се е превърнало в минало.

През следващите няколко десетилетия журналистиката ще бъде изградена от застъпващи се специални случаи. Много от тези модели ще разчитат на аматьори за изследователската работа и писането на текстовете. Много от тези модели ще разчитат вместо на печалби на спонсорство, отпускане на помощи или дарения. Много от тези модели ще разчитат на запалени 14-годишни деца да разпространяват резултатите. Много от тези модели ще се провалят. Никой експеримент няма да замести това, което губим в момента с отмирането на новините върху хартия, но с времето натрупването на нови експерименти, които работят, може да ни даде журналистиката, от която се нуждаем.